2020年，4S店销售顾问们发现，网络直播卖车这件事，有点靠谱儿了。

26台成交！广申奥迪店的获客秘笈

在冰城哈尔滨，广申奥迪曾是月销200多台的4S店。但2020年2月，迎面撞来的新冠疫情，导致客户成交锐减为零。销售经理张振宇和总经理仲崇岷商量说：能不能开通抖音直播，反正，现在大家也没事做，做做品牌宣传也好。

张振宇没有想到的是，截止到2020年6月3日，“广申奥迪”抖音账号的直播，吸引到15.2万人关注，还成交了26台车，考虑到哈尔滨当地的疫情管控，这一数字已非常难能可贵。

“在此之前，我们都对直播毫无经验。” 张振宇说。广申奥迪第一场直播从2月3日开始，12位销售顾问轮流上播，平均每天8小时，流量最高峰的时候，有10几万人在直播间观看和互动。“即使现在疫情缓解，观众们都正常上班了，直播间人气依然保持在3000-5000人之间。”

作为销售经理，张振宇如今已能对直播间和主播娴熟调度和控场。他在后台统计过，关注“广申奥迪”直播的用户里，黑龙江省占比最大，约占五分之一；通过直播转化获客的成交率逐月攀升，从数据上看，已经接近销售总量的20%，每卖出去五辆车，就有一个客户来自直播间。

张振宇记得很清楚，第一位通过直播成交的客户是一对买Q5L的夫妻。“如果不是疫情限制，导致无法签单交车，客户会更早成交，而不会等到3月中旬。”

通过直播，销售顾问普遍的感受是，客户黏性会更高。“我们店有一个做直播的网红小姐姐，叫‘大美’，很多客户一来，头一句话就说：今天终于见到‘大美’真人了！这种亲切感，是自然到店或者DCC（网电营销）不能比的。”张振宇笑着说。

直播4个月时间，通过张振宇的讲述，我们还原了广申奥迪直播获客的10大“秘笈”——

1、选拔机制。不是任何人都适合面对镜头，因此，广申奥迪初期所有销售顾问必须轮播上岗。经过海选，广申奥迪圈定了四位抖音主播，加上兼顾后台的张振宇，组成直播“4+1”的架构，形成类似DCC的业务部门。

2、固定时段。目前广申奥迪每天直播两场，9点到11点一场，12点到14点一场，周六日无休。此前，早八点到晚九点全都试过，发现晚上由经销商来直播汽车并不适合，晚间时段娱乐、才艺类的直播内容会更受欢迎。

3、直播流程。直播开始后，广申奥迪主播会先对所有车型轮流介绍，平均每台车粗讲10分钟 ，然后针对热销车型的某项优势重点讲解。

4、直播复盘。直播完毕进行复盘。好的地方记录总结，不好的地方改善。

5、打造主播。从化妆到服装选择，细节处处留心。比如服装，工装之外，要准备丰富多彩的职业装，不断变化，保持新鲜。

6、男女搭配。一人出镜，一人拍摄。

7、内容脚本。制定合理的脚本，保障内容不重样。假如一台车N个卖点，每次直播涉及1-2个卖点就够了。

8、动静结合。除了展厅内静态展示，动态展示也不可少。虽然出于安全考量，平台不允许主播前排试驾，但是坐在后排是没有问题的。增加更多场景，避免审美疲劳。

9、强化互动。如果内容不行，互动再不好，用户为什么要在直播间浪费时间呢？

10、及时跟进。主播引导客户留资，后台专人负责，一对一对接，跟踪邀约到位。

张振宇特别强调说，直播脚本非常重要。“否则都不知道应该播什么，有了脚本，哪个时间介绍什么，核心话术是什么，所有环节事先设定，就会游刃有余。”

23万粉丝！廊坊燕宝店的流量转化方法论

廊坊燕宝（汽车销售服务有限公司）于2012年开业，是河北省廊坊地区第一家豪车品牌4s店。

据销售经理朱燕介绍，廊坊燕宝最初以尝试的心态在抖音上拍过短视频内容，积累了近6000粉丝。在疫情出现后，由于自然进店流量衰减，廊坊燕宝尝试通过抖音做直播。

2月7日开播后，粉丝增长迅猛，到4月底，用户关注量已经突破20万。截止到6月3日，已达23万粉丝。

客户转化方面，通过抖音直播带来的成交平均每月有10几台，占总销量的10%。尤其是3月和4月，通过抖音直播到店成交的客户数据，与DCC端中的一些垂直类网站已经不相上下。

目前，廊坊燕宝直播主要是由BMW内训师和Mini的销售经理作为常备人员，负责直播。后台单独配备了2位直播后台专员，负责问题解答，跟进过滤线索。直播时段基本固定在每日下午15点到17点半，周六日也要开播。直播流程80%的场景在展厅，其次会通过室外试驾、库房赏车、二手车在线问答等形式丰富直播内容。

不同于广申奥迪的是，廊坊燕宝通过直播平台获取的客户，会以组建粉丝团的方式，根据其观看时长和活跃程度，进行意向分级，由三级起步，后期细化到六级，根据级别引入内部粉丝群。为了吸引这些粉丝入群，还增设了进群礼、升级礼，比如价值300元的原厂精品等。

廊坊燕宝还会针对粉丝团，组织一些亲子采摘等线下活动，目前，粉丝团成员已达7500多人；内部群有近200人，均由客服部门进行日常维护。

朱燕也认可，直播成交的客户粘性很高。她举例说，有一位外地粉丝，看了廊坊燕宝的直播后，专门跑廊坊观摩这家“网红”店，对店内服务很满意，当场就提了台MINI。其实客户在外地也询过价格，但是因为更喜欢廊坊燕宝，最终选择在这里购车。

“直播相当于种草，效果是逐步显现的。有的客户看了十天八天，才会主动联系。”朱燕直言，直播间的粉丝也需要像线下一样，要长期的持续跟进客户，产生信任，最终达成成交。

如今的廊坊燕宝，已经成为直播关注度最高的汽车4S店之一。

“从5月开始，我们的流量增长的确变慢了，”朱燕说，“但是考虑到复工的大背景下，流量起伏在所难免。”他们积极尝试过各种加快流量的方法，例如，增加直播场次，转变直播风格等，虽然刚开始会影响直播观看人数，但摸索之后，也了解到什么样的内容才是用户喜欢的。“未复工前，整体流量都很大，有人退出直播间，马上又有新流量引来，但是现在，直播间的客观环境变了，人数波动更是考验。毕竟，我们是一家4S店，直播的内容肯定离不开车。无论是主播颜值，还是娱乐观众，归根结底还是要回归到车辆本身，因此，不仅要把车的特点讲好，还要为直播间的粉丝提供全方位的汽车服务——这也是我们汽车经销商对比其他汽车类型直播的优势。” 朱燕说。

据了解，宝马品牌的经销商目前是可以面向全国卖车的。因此，经销商做直播，从广度来说能为品牌增加价值，从精度来看，也能带来实实在在的销量。

平均10台/月！广本龙城店4大维度设立考核指标

在广东东莞，广汽本田东莞龙成店总经理林耿毅对直播并不陌生。

从2014年开始，每年“七夕”广汽本田东莞龙成店都会举行“荧光夜跑”——以荧光慢跑为主题的客户关系运营活动——除了制作荧光棒作为装饰，为参与者颁发奖牌和礼品，全程都有直播。

“一直以来，直播是我们做品牌宣传、口碑转化、传递服务价值的渠道之一。” 林耿毅说。

但是，通过直播平台卖车这事儿，总经理林耿毅还是头一次遇到。为了加快推进实施，店内管理层通过电话会议决定，由总经理、销售经理、内训师带头进行直播，再让所有销售顾问全部参与进来。

广汽本田东莞龙成店的直播大致经历3个阶段：

1.0直播阶段（疫情封闭） ：9点-18点全时段覆盖，通过全员直播选拔优秀直播人员，最终确定8位直播人员，设定直播代号，以不同的直播风格迎合粉丝需求；

2.0直播阶段（疫情半封闭）：由于全时段直播会有效率不足、主播疲乏的问题，通过观察直播时段的人气波动，逐步掌握高峰值人气时段，将直播时间调整为下午14：00-16：00和19：00-22：00两个直播时段；这期间，单场直播人气峰值21万，涨粉6000人；

3.0直播阶段（疫情微封闭）：从4月开始，由于懂车帝与抖音平台评论同步，实现了单手机双平台进行解答及互动，双开直播和双平台加粉，进一步提高了客户渠道来源。

3月和4月，广汽本田东莞龙成店在懂车帝全国全品牌直播榜单均为人气榜第一，加上抖音的5000用户，总关注量达到5.1万。

而通过直播邀约到店的客户，成交量非常稳定，每月都在10台以上。林耿毅分析，如果不是因为直播平台面向全国，加上对直播业务还称不上“熟练”，可能客户线索转化会更高。

林耿毅认为， 随着直播热潮进一步升温，在不远的将来，客户的购车路径可能会发生改变，比如，会先在汽车垂直网站上了解车型资料，再通过观看经销店的直播了解服务细节，最终实现到店找信任的主播购车。“所以，面对眼下这波直播红利，必须抢先一步站稳脚跟。”林耿毅说。

目前，广汽本田东莞龙成店直播业务的基本架构是5人制。由负责新媒体及DCC业务的经理蓝光成兼管直播和后台运营，常备主播4人。每天直播两场，上午10点到13点一场，下午16点到19点一场，直播完成后会反馈数据，并复盘当天粉丝转线索，线索转到店，到店转成交。

这里要着重提及一下，广汽本田东莞龙成店对直播业务的考核，是以周度为单位，设定直播绩效目标，共有4个维度：

1. 增粉量。根据不同的阶段，每日直播增粉目标，未达成增加直播时间，根据涨粉绩效奖励；

2. 有效留资。双主播共线合作，一人直播，一人后台协助，引导销售区客户留资；

3. 到店率。线索到店率目标目前是变动，仍在摸索，参考DCC，目前设定6%；

4. 成交率。直播到店客户以不需要建立信任，客户对主播的熟悉，为成交奠定基础，成交率设定目标60%。

需要说明的是，由于直播属于新兴业务，前两个指标目前暂时没有负向考核，只做正向激励。

9大规律！4S店升级网红店的成功诀窍

看完案例，你是否发现了三家4S店通过直播成为“网红店”的一些规律——

1、管理层对直播越重视，效果就越好。

以广本龙成店为例，包括销售经理、DCC主管、总经理林耿毅，都亲自做过直播。广本龙成店目前和观众互动的话术，依然参考总经理林耿毅的直播方式——对进入直播间的用户，多次喊出名字表示欢迎：这里是广本东莞龙成店的直播，关于用车方面的问题，欢迎问我。林耿毅特别强调，主播要格外留意本地客户登陆（系统会有提示），话术要重点围绕本地客户展开。总之，管理层不带头抓直播，指望基层员工努力很难成功。

2、直播红利期仍在，坚持就有结果。

无论是拥有15万粉丝的广申奥迪，还是拥有23万粉丝的廊坊燕宝，都是从零起步。除了摸索好办法，坚持很重要。广申奥迪的张振宇说，他搜过全国523家奥迪店所有抖音粉丝量，以排名第一的兰州金岛（8.2万粉丝）为目标，经过艰苦努力，最终在5月10号超过了对手，成为奥迪经销商抖音粉丝全国第一。

3、直播初期，需要针对性的培训。

厂家也好，直播平台也好，在经销商开通直播初期，不仅需要物质激励，更需要对经销商提供一对一的培训、帮助和指导，例如如何提升流量、如何编辑脚本、直播技巧等，扶持经销商尽快走上正轨。

4、直播架构、内容规划、考核机制，尽快标准化。

4S店销售顾问经过多年实战磨练，相比普通网络主播而言，专业知识是看家本领，问题在于，并不是所有的销售顾问都适合面对镜头。因此，如何选拔和培养主播，对于快速提升直播业务水平非常重要。以广申奥迪为例，海选胜出的主播都是90-94年龄段，说明90后潜力很大。另外，从后台数据和实际成交来看，关注广申奥迪的15万粉丝中，30-41岁的用户占比高达47%，面对这批更加年轻的用户，如果将流量转化为绩效，需要尽快度过摸索期，梳理出内容规划和考核标准。

5、受众群体不同，账号要分开。

在5月初，广申奥迪已经意识到这个问题，将销售类的账号，与二手车、售后服务的账号脱离，目前，广申奥迪二手车直播账号也有粉丝1.2万，售后账号由于只做短视频，只有4000多个关注。当然，账号不一样，也需要专业的运营人员分别负责。

6、不买粉丝，一样能获得流量和人气。

直播热度高涨，一些汽车圈子外的“买粉”现象也渗透到经销商直播中，但是上述三家经销商，都没有采用过这种方式。毕竟经销商做直播的价值在于，围绕用户买车用车的需求，提供专业化的服务，让用户觉得值得在直播间停留。所以，在经销商直播起步的现阶段，做好内容和坚持下去，才是第一要素。

7、保有客户如何激活，尚存空白。

无论是广申奥迪、广本龙成的2万多的保有客户，还是廊坊燕宝的7000保有客户，其实都是一笔隐形财富。三家经销商都认同，直播能帮助经销商提升客户黏性。但在实际运作中，可能限于销售压力，经销商更愿意将直播作为获取新客流的工具，缺乏对于保有客户的直播引导。其实，让新老客户加抖音账号并不困难，在洽谈桌、客户休息区增设直播内容的指引牌，用微信公众号通知客户关注用车服务等直播信息，都是好方法。

8、短视频和直播都要做。

虽然短视频制作与直播是两套体系，但是将每天的直播精华，录播或者录制，剪辑成几十秒的短视频，进行二次传播，并不需要花费太大精力，成本也不高。

9、直播平台的选择，很重要。

抖音+懂车帝双开直播，意味着更多的渠道，更多的露出，更多的流量，更多的客户。

总之，直播相比自然到店和DCC，获取客流的形式更加灵活、曝光度更高、受众群更年轻，客户的互动性和参与感、以及到店后对主播的信赖感也更强。而通过DCC所获取的线索，往往会有多家店同时跟进，多名电销人员进行竞争，很难每次都脱颖而出获得客户的信任。而直播过程中的互动和解答疑虑，解决了很多客户在见面时不敢问、不好意思问的窘境，从而搭建了感情基础和信任桥梁。

虽然从实际转化效果来看，自然到店和DCC依然是经销商目前获客的主要途径，但是直播的潜力不容轻视。对于汽车经销商来说，直播是大势所趋，早介入、早掌握，早获益。

当然，关于直播带货的争议也有很多：质疑流量数据造假，刷单放卫星等等。

但是，就像一位销售顾问私下跟我说的，不管外界如何众议纷纭，他只关心切身的利益：过去到店的客户，不也需要一对一交流吗？而现在开了直播，同时能面对成千上万的潜客。一样也是讲车，干吗不开直播呢？

是的，与其观望，不如行动。